开学季、中秋节、黄金周前夕、换季囤货……所谓金九银十,9月作为下半年消费旺季的开端,自然被品牌商家们高度重视。
作为拥有超6亿日活的抖音已经成为国民娱乐和消费的新阵地。自播可帮助品牌直接与消费者建立联系,形成品牌自有经营阵地,已成为众多品牌经营的核心。
今年4月,抖音电商推出“品牌自播巅峰赛”,每月月底举办一期,全行业符合条件的品牌旗舰店或专卖店的自播直播间均可报名参加,以助力品牌强化自播能力,实现生意新增量和品牌新势能。
在刚过去的9月,第六期品牌自播巅峰赛吸引了超过7300家品牌商家参与,26个商家在巅峰赛期间突破百万成交量。其中中小商家报名数超6000家,业绩环比巅峰赛前的平均增幅超2倍。
全品类和垂直品牌
在品牌自播巅峰赛上齐获爆发
三亚海旅免税城,于去年12月30日正式开业,在抖音电商运营还不到一年。三亚海旅免税城电商运营部总监于世勇介绍,“选择抖音电商,我们看中的,一是巨大的流量,二是直播带货的风口。”
今年8月,在完成了抖音电商团队的搭建,以及和抖音电商之间的系统对接后,三亚海旅免税城开启了自播并参加了品牌自播巅峰赛,随即销量迅速登顶“全球好物”赛道。
“首先在选品层面,我们以爆品为主,上线的是全网或者整个离岛免税销售占比相对靠前的商品,主要是各大品牌的拳头产品,比如雅诗兰黛的小棕瓶、海蓝之谜精萃水、娇韵诗双萃、科颜氏白泥面膜等等,价格优惠力度很大。另外会再搭配一些应季的产品和我们自己独有的品牌,做一些差异化。”
“其次在直播场景搭建层面,因为我们本身就是免税商城,所以我们会在商场里面进行直播,给客人最直观的感受就是有正品保障。”
“最后在宣传层面,巅峰赛前会通过短视频来宣传,活动期间我们自己做了一部分投流,加上抖音电商的流量扶持,搭配直播间也会有很多抽奖环节,所以流量和观看表现都很好。”
谈及刚入驻不久就在品牌自播巅峰赛的成绩突出时,于世勇总结道。
有别于三亚海旅免税城的以国际大牌和全品类为主,恩裳是一个专门为精英白领设计的高端女装品牌,定位非常“纯粹”。
2020年5月,恩裳入驻了抖音电商,起初并没有搭建自播团队,主要通过第三方达人带货,效果不错。感受到抖音电商直播带货的巨大机遇后,恩裳决定开始自播,“一方面,自播可以直接触达消费者,另一方面,最了解自己品牌产品特点的还是自己。”
在恩裳抖音电商渠道负责人瑾萱看来,抖音超6亿的日活已经覆盖到了多层次的消费人群,对于高端女装而言,精准很重要,即如何让自己的货品找到精准的受众。
如今恩裳已经有两个抖音账号,粉丝数分别是23.9万和35.2万,每个账号每天做三场直播,一个主播、一个助播和一个后台人员配合。
在9月的品牌自播巅峰赛当天,恩裳整体销售额达到了88万元,超过了80万元目标的10%,其中新品销售额占比80%。
“首先因为换季,所以在货品上我们就准备了很多新品。然后我们会针对货品向主播进行深度培训,这个培训也相当于是培养主播品牌认同的过程,让她们真正认可商品,这样她们在直播的时候才会不遗余力和游刃有余。活动当天我们从话术上引导了更多的互动,评论数从日常的6000次左右冲到了8500次左右,单客停留时长也从50秒增长到超过了1分钟。”瑾萱总结道。
瑾萱介绍,除了品牌自播巅峰赛,恩裳从年初开始就积极参加抖音电商平台各类活动。今年7月份,恩裳销量开始呈现螺旋式上升,客单价达到了1000元。
“每参加一次活动对我们来说都是抖音电商官方的一次扶持和帮助,也是我们自身的一次提升。”瑾萱说道。
短视频与直播的相辅相成
realme是全球第四大中国手机品牌,主打高品质的智能手机和AIoT产品,作为年轻的科技潮牌,在全球拥有1亿年轻用户。
今年3月,realme入驻抖音电商。半年多来,realme在抖音电商的品牌自播巅峰赛、开新日等各类活动中,销售额都排名前列。比如在两个月前的818大促中,realme做到了手机行业销量的前四,安卓硬件的前三。
“抖音电商这个渠道是十分具有战略意义的。”realme直营渠道负责人任雪彦表示,“realme品牌主要受众是Z世代人群,他们同时是抖音平台上最活跃的一批用户。作为一个科技潮牌,除了在外观设计上我们会保证潮流,创造一些好玩的内容也重要,这一点也和抖音非常契合。”
“潮流”“科技”“年轻”,都是realme的风格标签,这些风格也贯穿在realme的短视频和直播中。
任雪彦介绍,在抖音电商的营销IP例如抖音开新日的整体节奏中,realme会同步通过四类短视频提前预热和触达用户:一是总裁直播预热视频,比如透露他要在直播间发福利之类的;二是明星互动视频;三是新品介绍视频;四是官方员工录制的日常互动视频,短视频整体兼顾了产品和内容,带货和种草。
“我们的短视频会发一些年轻人更喜欢的东西,直播间场景也有很多年轻人喜欢的元素,选品会以适合年轻人的潮流产品为主,产品、短视频和直播场景的调性是一致的。”任雪彦说道,“当然我们相信只有自己运营才可以把内容和销售最好地结合起来,所以我们一开始做自播,虽然中间穿插了一些达人带货,但主要还是靠自播,目前自播销售额占比已经超过90%。”
恩裳抖音账号上的短视频则基本以商品展示和直播切片为主,一次偶然,瑾萱和团队摸索到了短视频对于直播间的爆款“风向标”作用。
“短视频的播放量是直播间爆款很好的依据。举个例子,我们一款多色大衣的短视频,有一天播放量超过了100万,结果当天直播间的日销就突破了200万元。之后我们把那件大衣的十几个颜色都重新拍了短视频,依然很火爆。最终光那一款多色大衣就就卖出了一千多件,销售额超过了160万元。”
瑾萱透露,恩裳的爆款集中度很高,前5的爆款销售额占比整体能达到50%,前10的能达到80%,因此爆款逻辑非常重要。“接下去,我们会在爆款的基础元素上进行一些改款,继续做深。”
“作为2004年成立的品牌,17年来恩裳始终坚持高端。一方面是我们在设计、用料、做工等各个环节都追求品质,另一方面则是精神层面的东西。以前我们可能很难解释‘贵’的原因,但有了短视频和直播,我们可以很详细地向用户传达我们品牌在物质层面+精神层面的文化和理念。服装本身能传递的内涵是很多的,她们的认同对于我们品牌传播度的提升很重要。”瑾萱表示。
三亚海旅免税城目前在抖音电商开设了两个账号:“海旅免税城”和“海旅免税城会员购”。“海旅免税城”直播间必须是本人在海南,且持有未来30天内离岛凭证的消费者才能购买,每周直播3次;而“海旅免税城会员购”直播间针对的是半年内到过海南的消费者,需要提供过去180天内的离岛凭证才能购买,每天都会直播。
这么分类的好处在于,一方面抖音电商是匹配逻辑,明确的消费者画像可以帮助三亚海旅免税城精准到找到受众,用短视频去触达,进而为直播间引流;另一方面也可以为海南和三亚海旅免税城做品宣,吸引无法在直播间中购买的消费者去海南。
除了拓展销量,三亚海旅免税城有很长期的一项任务,就是引进品牌。短视频+直播的海量曝光,可以让三亚海旅免税城在销量、门店引流和品牌引进三个层面实现正向循环。
兴趣电商
是更高维、更高效的商业模式
“兴趣电商和传统电商的区别很大,传统电商是购物车逻辑,兴趣电商则是爆款单品匹配逻辑。”于世勇表示。
瑾萱的看法与于世勇类似:“如果把传统电商比喻为‘坐商’,那兴趣电商就类似于‘行商’。在抖音直播带货是一个向陌生客人游说的过程,我们很多时候在激发她们的需求。”
“传统电商是货架式,消费有需求了就来货架上挑选和购买,而兴趣电商是基于用户人群,可能会通过一些非物质上的兴趣衍生出来的内容来触发他们的购买需求。它有点像逛商场,满足兴趣的同时又能满足购物需求。”任雪彦表示,“兴趣电商是一种可以实现品效合一的、更高维的电商模式。以realme为例,通过抖音电商的品牌号和自播,realme可以和目标受众直接地、持续地交流,完成品牌曝光+种草+转化的整体链路。”
几个品牌商家的一致观点是,以抖音电商为代表的兴趣电商已经是未来的大势,而自播+积极参加抖音电商平台活动是标准的运营策略。
《2021抖音电商商家自播白皮书》指出,在抖音电商开辟的“兴趣电商”新形态下,商家自播帮助实现商品内容与潜在兴趣用户的高效连接,带来生意规模增量、内容价值变现、优化用户消费体验、提升经营降本增效、积累商家人群资产、建立长效经营阵地等多维价值。
品牌通过自播可以自主掌握抖音电商生态下的资产,通过参加品牌自播巅峰赛等官方活动,一方面可以在抖音电商的扶持下,加速用户对于品牌的认知,提升销量;另一方面,也可以提高自身对于兴趣电商的理解,强化日常自播能力。可以说,活动加速和放大了自播的多维价值。
如今,越来越多的品牌开始走进抖音电商,抖音电商也在对行业进行更加精细化运营,包括创新活动的策划以及私域流量运营等等。抖音电商品牌自播巅峰赛第七期已经火热开启,欢迎更多的品牌商家参与其中,获取生意新增量。
附2021年9月抖音电商品牌自播巅峰赛主榜单: