浓缩现代科技的饮料背后,人们将对美好生活的追求,寄托在对“美”的渴望里。
这,就是青颜博士Young Doctors,与抖音电商生活类IP“抖in生活范儿”一拍即合的秘密。
从达人关注到自播引爆
一款养颜饮品的“走红之旅”
10月底,序属深秋。愈发干燥的天气令女生们惆怅不已,与此同时,一款与养颜有关的饮品品牌,在抖音上的美妆达人群体中,悄然走红。
“胶原蛋白饮料到底效果如何,今天,我就给大家推荐一款我每天都在喝的饮料——Young Doctors的‘胶原蛋白肽’……”这,是来自抖音上的美妆达人三三子coco的日常短视频。几乎是在同一时段,另外两人美妆达人张沫凡、醉鹅娘,也发布了种草青颜博士(Young Doctors)相关产品的内容。
这几位美妆达人,都以亲切、真实客观见长;视频一出,就激发了网友们的争相回复:“真有这么厉害?我试试。”“五个女博士打造的产品,我是老用户了。”
另一面,在抖音上的几位医学营养师那里,“青颜博士(Young Doctors)”也被多次提及。
仙鹤大叔张鹤文、抖音上的协和皮肤科张涛、皮肤科程锋刚博士,都曾以短视频形式为青颜博士宣传。12月,朱梓骁、刘芳形体礼仪、国岳等头部达人,也给青颜博士品牌带货;延续这份热度,月底,青颜博士五个北大博士的创始人之一——北大营养学博士姜珺,来到了@五个女博士官方旗舰店 直播间。她的专业分享,将用户们的热情、全网的关注,推入了高潮。
品牌的“发酵”,不仅仅是在抖音——在站外,“青颜博士”作为知名影星张馨予的同款,也大受热捧。
为何青颜博士(Young Doctors)能够快速做到“全网开花”,在抖音直播间实现热卖?这与抖音电商滋补所打造的聚焦滋补保健好物的IP不无关联,它就是——“抖in生活范儿”。
10月底开始“蓄势种草”,12月底直播带货,剑指“全面爆发”。抖音电商膳食类目自播TOP商家青颜博士(Young Doctors),在抖音电商与“抖in生活范儿”重磅联手,打造出了这场渗透全链路、覆盖全周期的生活类产品营销样本。
据品牌负责人透露,活动期,“实现了高于日常销售的20%的增长,在粉丝沉淀方面,高于平时19%,各方面数据都好于日常。”双11、双12之后,生活类产品、品牌,如何在日常营销的过程中,持续维持热度,创造新的势能?或许“抖in生活范儿”便是抖音电商给出的一个答案。
从短视频预热到超头带货
抖音电商链接“生活范儿”
回顾青颜博士与“抖in生活范儿”的合作,就会对“抖in生活范儿”如何为生活方式品牌营销破题,有深入的了解。“抖in生活范儿”对品牌营销的助力,主要集中在如下三个点上:
其一,以贴合品牌主张、拥抱用户诉求,综合两个“着陆点”的玩法,解决“营销动人难”的问题。
从过去一些案例看,营销动作无法打动消费者,可能是在这两点上出了问题:要么是平台方不够理解产品、品牌的主张,让营销变得“自说自话”;要不然就是用户接纳、理解产品卖点门槛过高,难以进一步认可品牌,高效转化,甚至是成为拥趸。
那么,抖音电商是怎么解决这一问题的呢?平台认识到,抖音用户关注保健饮品时,影响它们是否购买的是两个点,一个是“实感”,证明它的有效性;一个是“科学”,即,它产生效果的原理是什么。因此,在进行全网种草、短视频话题之时,“抖in生活范儿”没有选择“大规模轰炸”,而是“精准出击”:在美妆领域选择的达人,人设真实、具备可信度;在医学领域的达人,则强调其权威身份,普遍有较强的科普解读能力。
其二,以“全链路”,解决营销“资源整合难”的问题。
今天,我们评价一款产品是否优秀的一个标准,是判断它是否能覆盖足够多类型的消费者的需求。对于青颜博士而言,它已经是抖音电商上垂类市场占有率比较高的品牌,它的营销不仅要说服已有的粉丝,更要实现“出圈”,影响更多的消费者。
因此,在品牌与“抖in生活范儿”的这场合作中,“多维度”是其中的一大特质:在自播领域,平台在总裁博士进入直播间的关键场次;在达人赛道,平台集合了包括美妆、医学专家在内的多垂类达人,制作“落点”不同的短视频。
在“达播”部分,“抖in生活范儿”助力品牌选择高转化率、高匹配度达人参与带货,做到了“精耕细作”:一方面,利用展示五个女博士的kt板、北大出版关于肽的书、摆放50瓶胶原蛋白肽的展架等物料,在直播过程中输出品牌心智,提高转化;另一方面,在直播间借助直播弹幕、评论等引导主播,控制其与品牌自播节奏一致。在站内资源之外,活动还致力于帮助品牌在站外寻求联动。
其三,以“全周期”营销,解决“认知沉淀难”的问题。
许多类似行业/品类中的产品也许营销季风风火火,营销季过后就迅速遇冷。这一点,平台以“全周期”的营销逻辑去击破。
在前期,主要体现在短视频上,双方采用明星矩阵专属IP+垂类营养师+站内外KOL/KOC联合种草的矩阵,积蓄品牌热度;在爆发期,“超头”+总裁博士强强联手,提升转化效率。在后续,活动为青颜博士积累的10万+私域用户继续“扩列”;活动期建立的达人传播矩阵,将在后续继续使用,为品牌创造长尾价值。
实际上,在诸多“玩法”之外,青颜博士实实在在的投入、扎实的准备也是营销产生效果的关键所在。品牌特意选择在活动期,将YoungDoctor 胶原蛋白肽及抗糖饮品plus版 新品上线。此外,青颜博士还定制了专属的“仙女养成月”套餐;并针对爆款产品为用户提供“特殊福利”政策。正是这些“走心”的动作,才成就了“生活暖心”的用户体验。
从传递优越品质到耕耘消费心智
合力创造“品效合一”
最后,我们关注一个问题,“抖in生活范儿”,能够助力与人们追求品质生活相关的品牌沉淀行业心智,其关键是什么?
九层之台,起于毫末,我们或许可以从青颜博士的发展历程中一探究竟。
青颜博士(Young Doctors)由五位北大女博士共同创立于2019年。创始之初,青颜博士便选择从抖音直播起步。2020年双11,青颜博士在抖音电商实现500万销售额;2021年11月至12月,青颜博士的月销售额突破了5000万大关。目前,青颜博士在抖in爆款榜口服美容类目和滋补保健大类目排名靠前。据统计,青颜博士在抖音电商的销售比重,占全网控比近8成。
和抖音电商一起成长、在这里成就自我的经历,造就了青颜博士对平台的理解。更重要的是,在这种专注的发展路径,让品牌找到了与抖音用户“共振”的方式。
青颜博士品牌负责人说:“如今,用户对自身变美的需求越来越高。不管是保健品、还是护肤品市场,都缺乏值得信任的国潮品牌。青颜博士希望重新定义美肤,发挥生物活性肽的专业价值。”
让“美”走进人们的生活,这份品牌意愿,恰与抖音电商“让美好生活触手可及”的使命,同向而行;抖音电商长于人们的生活、感于人们的生活,营销动作不仅是营销本身,同时亦为人们生活追求美好生活的反光镜。“抖in生活范儿”营销的初心,与这片土壤的特质紧密相关:
其一,这里囊括了百态的消费样貌。抖音电商所建构的,不仅仅是“买”与“卖”的关系。某种意义上,它们只是一个结果,充满想象力的达人、海量而丰富的内容,才是消费者们最初的落脚点。正是因为这里有真正的“生活”,所以,“生活品牌”“生活消费”才能找到坐标。
其二,这里刷新了电商世界“生活行业”的内涵。今天,抖音电商覆盖了15个行业,经营模式日趋成熟。它绝不只是将货架搬到线上——而是以“兴趣电商”为绳,将人们所热爱的东西,与品牌营销点匹配,打开了“营销点子”的源头活水。
其三,这里坚持传递着对美好生活方式的追求。消费不会大过生活,它只是人们经营美好生活的一部分。而抖音电商的工作,就是将这份追求与品牌、产品主张统一起来,这也是抖音电商调集资源,去帮助消费者与品牌的初心。
2021年底,“抖in生活范儿”与青颜博士携手,它们所创造的贴合生活、全链路、全周期营销策略,传递了一种信号:只有拥抱消费者的营销,才能对商家、对平台、对行业产生长期价值。可以展望,2022,更多精彩正在前来的路上。
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