一场由网上大火的Vlog演变而来的创新营销,能为品牌服务商与品牌,带来怎样的生意增量?
在「德克士」直播间,品牌服务商「明睿」协同品牌实现了粉丝1600%增长,GMV500%增长;在品牌服务商「大禹」的助力下,「瑞幸」新增粉丝环比增长135%;品牌服务商「亮剑」则与品牌「太平鸟」,一同让直播间GMV翻了3倍。
以上亮眼的转化成绩,均来自于抖音电商服务商团队于7月16日-24日发起的「livelog潮流好物计划-夏日沁爽挑战活动」。此次活动为何能引爆如此多直播间GMV集体增长?有哪些方法论可供后续借鉴、沿用?下面让我们重新回到活动现场,从表现优异的品牌服务商与品牌中,一同寻找潮流好物营销的“作战方法论”。
夏日场景链接用户消费
平台多重扶持催热潮流生意
「livelog潮流好物计划」是抖音电商服务商团队推出的年度重磅长线活动。livelog的活动理念,是由网络热点Vlog演变而来的一次模式创新,希望将潮流好物与生活方式进行融合,释放出沉浸式内容营销影响力。
作为计划的周期性活动之一,7月盛夏推出的「夏日沁爽挑战活动」,则提炼出“潮流”和“沁爽”两个季候关键词,用潮流消费场景链接消费者体感,帮助品牌服务商与品牌商家打造直播间营销亮点。
为了更好地引导商家释放夏日沁爽吸引力,活动设置了livelog主题直播间、夏日直播间、沁爽直播间、行业综合排位赛等多种玩法,以流量支持、随心推优惠券、B端宣传资源等丰厚奖励。平台还为商家匹配了livelog官方落地页、话题页banner、直播间、发现页banner等多重资源,为品牌生意加热。
破题内容营销与引流转化
可复刻经营方法论集中沉淀
本次活动涌现出了多家转化成效优异的品牌服务商与品牌,从个内容营销、引流转化、私域运营等多个纬度,为后续直播活动提供了经营灵感。
发挥内容营销优势 ,融合兴趣消费与情感共鸣
内容营销下,契合夏日季候主题词与深层情感共鸣,成为唤醒消费者兴趣的关键。
其中,品牌服务商「杭州鸭梨互动网络科技有限公司」携手「波司登」,开启一场3600米的名副其实的“高原直播”,打造出高原背景下颇具美感的户外直播场。作为国货之光的波司登品牌与清华大学登山队合作,还实现了精神导向的“乘法效应”,强化了自强不息,永争第一的中国式精神。这激起了用户层面广泛的情感共鸣,仅7月23、24两天,直播间GMV较平日增长100%,较上周末增长80%。
品牌服务商「宁波亮剑互娱影视文化有限公司」与「太平鸟」则将#冰爽夏日、#冰雪奇缘作为活动标识,利用冰块、雪山、动态雪花,营造夏日沁爽冰雪主题直播间氛围。此外,直播还用爆款作引流,用过单品热度反哺整体交易,进一步加速转化,最终实现GMV环比增加300%,直播间订单数环比增加220%,转化率提升130%的高转化成绩。
品牌服务商「西安微聚繁星电子商务有限公司」与「吉列」聚焦七夕节日关键词,打造七夕主题直播间。选品上以任何胡须类型+皮肤状态都可以使用的剃须刀及附带配件的性价比组合促进人群破圈;包装上从颜值入手,打造定制love礼盒营造节日氛围。此外,活动期间针对不同人群需求发布大量针对性短视频引流,快速覆盖精准人群,最终实现直播间曝光环比增长131%,GMV环比增长187%。
短视频与引流款,为直播间引入自然流量
直播与短视频是粘合在一起的“双面胶”,短视频引流、直播间转化,才是实现自然流量与付费流量的协同的正确解法。
为实现多流量聚合,在品牌服务商「苏州大禹网络科技有限公司」的助力下,「瑞幸」提前用短视频种草吸引关注,连续发布福利优惠、直播时间预告等短视频,进行多视频、多时段预热。直播还推出线下大热的生椰爆款,激发用户下单欲望;千川投放、福袋、福利与互动一同发力,最终达成销售额210w+环比增长31%、新增粉丝环比增长135%、商品曝光增长72.1%的亮眼成绩。
品牌服务商「上海容么么数字科技有限公司」则为「Under Armour(安德玛)」提供了引流新方法:用运动品类黄金尺码与配色吸引关注,激发自然流量进入,实现了直播推荐feed流和付费流量齐头并进。直播还将引流款与爆款进行联合,最终实现互动率环比6月份上涨24%;转粉率环比6月份上涨了87.5%,用爆款成功撬动生意销量。
打造差异化直播,做好私域运营
在一众趋同的直播间中,需打造差异化“吸睛点”,实现带货突破。
差异化可以是主播、主题或是上新节点。例如,品牌服务商「湖南明睿文化传媒有限公司」为「德克士」打造“好事成双”直播双翼,双胞胎主播契合“新品双堡”“外形一样、内在不同”的产品卖点,吸引用户驻足关注。同时,活动还契合一送一汉堡等福利,提升拉新和入会能力,为下一步私域运营铺路。得益于差异化定位与福利发放,品牌粉丝增长1600%,GMV增长500%,入会增长550%,最高在线同比增长2500%,观看人数增长3600%。
品牌服务商「芜湖詹科电子商务有限公司」则为品牌「回力」打造出“livelog × 奔赴山海”主题活动,发布联名鞋款「livelog 花路鞋」,精准匹配每一位“社会新鲜人”的需求,用定制化的新品发售成功引爆关注,短视频总播放量突破1500万,bigday当天短视频播放量突破260万,是日常的2.3倍。
理解抖音电商内在逻辑
释放全域兴趣电商获客力
「livelog潮流好物计划-夏日沁爽挑战活动」中,借助夏日沁爽、情感共鸣、潮流文化等内容营销场景,品牌服务商为品牌增长提供了更高效的转化路径:从短视频引流、直播转化,到拉新用户、吸纳会员粉丝,品牌服务商帮助品牌发现用户潜在兴趣需求的同时,还通过一系列措施,进一步促成了用户复购习惯的养成。
同时,活动还为品牌服务商与品牌生意实践与未来方向调整提供了参考价值。一方面,品牌服务商需着重关注平台引导的主题活动,乘风而行,为转化提供更细致的场景化内容营销,帮助品牌攀登生意峰值;另一方面,双方还需关注长期因素带来的转化价值,让“直播间福利”不止步于迎合用户“薅羊毛”心态,更要为实现长期主义发展铺路。
抖音电商为内容营销、效果营销、销售链路转化提供了一篇沃土。在“全域兴趣电商”的指引下,用户“一站式” 购物路径被打通,从种草到拔草更为顺滑;内容场、中心场和营销场三大增长场相互配合、共同发力,为服务商与品牌流量引流、生意转化、私域运营提供了更大发展空间。
未来,抖音电商还将持续融合好物消费与内容营销,提供更多扶持活动与生意转化窗口,让更多品牌服务商与品牌找到生意开疆拓土的新机会。
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