7月21日，鸿星尔克官方微博发文：通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区。
或许，鸿星尔克也没想到，自己因为这次捐款突然火了。
有网友发现，“鸿星尔克2020年巨亏，却花了5000万元驰援灾区”，随后这一消息在网络上不断发酵，网友纷纷留言，“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”“怎么宣传下啊宝，我都替你着急”“大家帮鸿星尔克上上热搜”。
如网友所愿，“鸿星尔克的微博评论好心酸”上了微博热搜第一，目前该微博话题阅读已超9.4亿。同期，诸多相关话题亦在抖音、今日头条、百度等网络平台开始刷屏。
截至发稿时，鸿星尔克发布的捐赠消息微博互动数已超982万，堪比顶流明星。以致有网友说，“从别的热门微博才得知此事，公司低调得令人着急”。
“鸿星尔克的会员被充到了2140年”
“感觉你们官微都舍不得开微博会员，却捐了和安踏一样的5000万，真的很了不起。”有网友发现，鸿星尔克连微博会员都没充。
财报显示，安踏、李宁、特步国际、361度2020年净利润分别为51.62亿元、16.98亿元、5.13亿元、4.15亿元，被传亏损的鸿星尔克，捐了和安踏同样的数额。
另据媒体报道，2018年，鸿星尔克巨亏2.98亿元，2019年亏损减少到295.8万元，鸿星尔克并未披露2020年财报，其财务数据仅更新到2020年上半年。2020年上半年鸿星尔克亏损60万元。
担心鸿星尔克没钱充微博会员，于是“鸿星尔克的会员被充到了2140年”。期间，网友充鸿星尔克会员一事数次登上热搜。为此，鸿星尔克立志要成为百年品牌，“不然对不起网友送的会员”。
7月25日凌晨，鸿星尔克总裁吴荣照在微博表示，近几年经过和团队的积极调整，已经取得了一定的效益。所面临的转型过程，依然非常艰难，但是倒也没有像许多网友所调侃的“濒临破产”。
“老板说要理性消费” “我们是野性消费”
为了支持鸿星尔克，鸿星尔克天猫官方旗舰店直播间涌入大批购买者。曾经观看人数不足1万的直播间，7月22日观看人次直接突破200万，上架一款抢空一款。网友齐刷刷点赞留言，并呼吁“上最贵的”。目前该直播间已飙升至1000多万粉丝。
鸿星尔克抖音等平台的电商直播间亦有大量网友、消费者涌入。23日，其抖音直播间最高在线人数突破了10万人，截至23日下午17点，累计观看达1400万，单场点赞量突破1.5亿。
火爆的直播间，还“逼”来了鸿星尔克总裁吴荣照。
7月23日1时左右，“不知道镜头在哪儿”的吴荣照亮相直播间，向消费者致谢，表示“今后将继续做好产品和服务，用品质为国货证明”，并呼吁大家“理性消费”。
记者注意到，近几日，鸿星尔克各个平台的直播间主播亦频频呼吁网友理性消费，“我们老板也说了要理性消费”，而且不让大家刷礼物，不搞饥饿营销。
不过网友并不买账，留言反怼“少管闲事”“你们野性捐款凭什么要我们理性消费”“我们是野性消费”，还吐槽吴荣照“别管他，他没有商业头脑”，“你们工厂缝纫机不冒烟算我们输”“给老公买了，不穿就换老公”。
另据网友描述：鸿星尔克直播间有个大哥说我就要野性消费，然后刷了个嘉年华，直接被踢出直播间。
“无货、无货、无货” “给个吊牌我自己缝”
在网友的买买买下，记者从电商平台获悉，抖音上鸿星尔克7月21日至7月23日的销售量已超过今年上半年销量总和；京东平台的鸿星尔克23日销售额同比增长超52倍。
24日，京东天猫上的鸿星尔克官方旗舰店部分商品已显示“售罄”或“无货”，抖音平台上的旗舰店7款商品有6款“已抢光”。
7月23日，一男子甚至在江苏南京鸿星尔克店内购买500元的产品后，扫二维码付款1000元转身就跑，离开后店员才反应过来，现在店员在全网寻找这一男子。被网友调侃“鸿星尔克新版霸王餐”。
7月24日，在鸿星尔克抖音直播间里，由于没有库存，工作人员“被迫”弹吉他卖艺，网友却不断要求，“上包装盒”“上标签”“上鞋底，鞋帮我自己缝”“这款没货，给个吊牌我自己缝”。
鸿星尔克破圈，带火“低调”的它们
25日凌晨1时左右，记者注意到，鸿星尔克在淘宝的直播间在线观看人数超1900万。而这几天，鸿星尔克破圈后，“身处郑州受灾的蜜雪冰城捐款”“贵人鸟捐款”也先后被推上热搜。
7月22日，蜜雪冰城宣布捐款2200万元。7月23日，蜜雪冰城宣布追加捐款400万元。这让网友大呼心疼，“雪王自己都快被泡化了还在捐款，太有爱了”“给自己留点钱吧。”
比鸿星尔克和蜜雪冰城更“低调”的是悄咪咪捐款的贵人鸟。据媒体报道，贵人鸟捐了2000万元，线下捐了2000万元物资，老板还亲自带队到一线发放物资，在官方微博、公众号等都未公布，结果被网友无意间发现。
贵人鸟公告显示，2021年6月底刚执行完破产重整计划。网友：自己都亏损，还不忘捐款，“买买买”。24日，贵人鸟童鞋京东上的销售量环比23日增长超10倍。
记者注意到，自身有困难或低调捐赠抗洪的企业不少。如，负债超百亿已被迫退市却捐赠价值100万元赈灾物资的汇源；捐款1亿元、捐物1亿元驰援河南，却不为人所知的辽宁方大集团；2020年净利润才737万元，却捐出3500万元的奇瑞……
不过，正如媒体评论“鸿星尔克们不能靠等热搜”，如今是消费升级时代，消费者更看重产品的设计感和品牌价值，企业需要在设计上下一些功夫，同时运用好直播、内容电商等营销方式。
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