摘要：当企业能够经营自身的产品社群，做到营销和产品合一、粉丝和用户合一，那么未必要通过产品直接盈利，有更多的盈利方式可供探索。 从小米粉丝社群、罗辑思维看大咖们如何玩转社群经济 从小米粉丝社群、罗辑思维，到2015年社群在全国遍地开花。社群经济作为新兴的一种商业形态，越来越受到互联网企业、明星大咖、各类社会机构及传统企业的青睐。但问题也随之而来——社群在建立之前如果定位不清晰，就很有可能陷入乌合之众般存在的尴尬境地。 电商平台衰落，社群经济迅速兴起 随着移动互联网时代的推进，O2O项目大量快速崛起，传统PC互联网时代的电商平台也面临着流量下滑、分化，商家越来越难做，获取用户成本越来越高，价格越拼越低，直至到赔本赚吆喝的“陪跑者”尴尬角色。部分商家甚至选择了“集体逃离行为”，比如近年来大量中小商家逃离淘宝。 曾一直占领B2B市场推广费用半壁江山的百度搜索竞价，效果也越来越差，商家越来越多，用户却被移动端和各种场景不断分化。无怪乎商家抱怨原来还挺有效，现在却白白花钱打水漂。近两年快速蹿红的微商由于无底线的朋友圈刷屏或疑似传销的多级代理模式，也在大家的口诛笔伐中，沦落为非主流模式。 与此同时，社群经济作为新兴的一种商业形态，近两年的关注度在不断攀升，除了小米粉丝社群、逻辑思维引领者外，2015年更是全国遍地开花，无论是做手机的华为、美甲的河狸家、还是大象的避孕套、炖锅的新鲜生活，更有吴晓波的读书会，李善友的颠覆式研习社……社群越来越受到互联网企业、明星大咖、各类社会机构及传统企业的青睐。 社群的本质是一群志同道合者的聚焦 企业到底如何建立和运营自己的社群?很多企业朋友投入很多精力，招聘了专业团队，开了微信、微博、贴吧等平台工具，也投资不少心血，可结果很一般，粉丝还是很少，社区很沉寂，会员也没有活跃度，仅有的活跃度不过是大家闲聊灌水或广告漫天飞…… 如何从无到有构建一个有生命力的活跃社群?社群的本质是一群志同道合的人的聚焦，核心是价值运营，如何提供大家趋之若鹜地输出价值，是衡量一个社群的关键，一群人聚集起来之后可能是乌合之众，也可能做成大事，最重要的是和什么人一起干什么，运营新社群首先面临的是社群定位问题。 移动互联网时代，大家普遍认为引领传统企业战略规划的定位理论过时了，互联网思维更多讲的是跨界，直至无界和网络化。但社群从社会学意义上是具备相似特质的魅力人格体的一群人的聚集，所以社群不是规模化、不是标准化，更多是一定范围内个性化、小众化，清晰定位，明确方向，是新社群的运营之初就要决策的战略选择。 在做社群定位之前，应当首先了解一下社群的分类。目前，按罗振宇的划分，社群为为利益型社群和情怀型社群。《罗辑思维》定位“死磕自己取悦别人”的情怀型社群，用老罗的说法，新媒体的本质就是社群。未来《罗辑思维》有可能会形成一个“类交易所”机制，它可以帮创业者融到一切东西：包括钱，包括品牌、包括初始用户、包括传播渠道，就是任何人的一点可以商业化的禀赋都应该可以通过类交易所机制完整释放出来。 这种“类交易所”模式，就是社群商业的一种体现。另一位互联网大咖李善友对社群的分类统统归一于产品型社群，除传统意义的产品与服务外，魅力人格体的灵魂人物、明星达人类等都归类为产品型社群。 产品=功能x情感，互联网时代，顶配超高性价比的产品只是标配必需，情感附着才是强需，产品包含战略、管理、营销、服务等等。当企业能够经营自身的产品社群，做到营销和产品合一、粉丝和用户合一，那么未必要通过产品直接盈利，有更多的盈利方式可供探索。 如何构建一个有价值的活跃社群? 笔者认为从社群的载体形式上可以划分为产品型社群(含服务的无形产品)、自媒体社群、服务型社群(社群的软性服务型);按照社群范围可以分为品牌社群、产品社群、用户社群。品牌社群是企业或社群属性有品牌个性化的社群，产品社群是某一类产品或行业的所有用户社群，其中可能包含不同个性风格的兴趣个性子社群;用户社群是基于人为核心，跨行业、跨品类的用户群，也包含了不同个性化的子社群。 范畴不同，玩法都不同，但无论如何分类，社群就是自由人的自由联合，一群有趣味相投的人抱成团，大家地位平等，一起互动、交流、协作、感染，每个成员都能借助平台受益同时也奉献与平台。 构建社群要有一定的前提和条件，构建新社群之初，你一定要想清楚：你凭什么构建社群，你有什么资源和能力?凭什么你能像罗振宇或雷布斯一般振臂一呼，应者如云，即便是他们，在社群构建之初，也都是撅着屁股苦逼般地身先士卒找朋友、泡论坛，死磕公关才找到第一批天使用户。比如雷军早期的100个核心粉丝。 首先，你要有过硬的产品品质及令用户尖叫的产品体验，产品必须是刚需高频，要么是购买高频，要么是使用的高频，这个是一切的基础，你有优质的产品或服务吗?如果没有就不要幻想社群的黄粱一梦了。 其次，社群的精神情怀，在你的使命、纲领、行为中能否体验高逼格的魅力人格，你有灵魂人物吗，你能影响一批意见领袖吗?你是一个高感性群族人士吗? 第三，互动运营，社群的价值需要运营，需要引导社群用户驱动的自运营、自传播、自组织，这些都需要高手的运营策划，对基本规则的制定与引导，你有运营高手吗? 第四，载体，优秀的产品或服务固然是很好的载体，但局限于品牌类的社群恰恰是难度最大的，情怀类社群也需要有很好的载体，一类是直接绑定具体的东西，比如钓鱼、读书、国学，这样兴趣着眼点可以比较明确，但范围会被限定，最终导致吸纳的人数达不到某个规模，社群会慢慢枯萎掉;一类是从理想这类超现实的东西入手，可挖掘空间比较大，但必须落回到具体的东西来入手。 最后，社群运营的形式与可视化，社群运营中一切行为皆媒体、一切内容皆营销，你是否有自媒体达人或视频达人，让你的一切运营行为激励吸引更多的用户关注或加入，产生更大的连接价值。对不起，如果以上几点你都不具备，那么奉劝你还是趁早死了自建社群这条心，但你可以选择投资社群、合建社群或借群下蛋。 社群定位还要认真分析你的初心，构建社群的目的，是为了营销销售产品?还是为大家学习成长?还是为提升品牌影响力?还是纯粹的公益组织或兴趣团体?还是就是社交型的高端人士?情感型、使命价值观型?这些都会影响你的粉丝受众目标，及后期的运营策略。 社群的目标人群，是行业大咖、精英团体?还是企业家，是像正和岛那样在一亿以上身价的还是针对中小企业的?还是象李善友颠覆式研习社会精英的新锐创业者?是大学生?还是逻辑思维的互联网知识型?小米粉丝的屌丝群体? 如何避免聚集大批乌合之众 无论定位哪个用户群体，一定要分析他们的需求及社交场景。社群本质上是一套小范围内的生态系统，是一种部落化经济形态，社群本身是要有自生长、自消化、自复制能力的，尤其是线上的用户触点规划，对于社群的运营规则设计引导及会员活跃度提升有很大帮助。 这也是初入社群运营的朋友最容易犯的错误，急功近利什么用户都要，急着要活跃社群，恰恰降低用户的体验度，社群最关键的是通过价值吸引达到关系连接，关系的质量决定社群的质量高低。 确定了社群目标用户，还要确定社群的价值定位及使命情怀定位，基于用户需求或情感倾向，确定社群的三观类别，是励志型、知识型、娱乐型、文艺范、还是格局型?风格调性上是亲切家人型、文艺型、高雅型、流行时尚、酷毙型、大气磅礴型? 根据用户需要的价值类型及情感附着，确定自己的横向社群范围，如果你不限范围，用户就一定是个大杂烩，汇集的也只是一帮乌合之众罢了。 社群的战略路径选择，根据自己的资源及优势情况，确定自己的纵向范围：看是从高势能切入，以高势能引领覆盖，高举高打?还是低势能单点突破，逐步叠加势能，多点布局，最终星星之火可以燎原?切入点上是直接从小点切人，垂直领域单点突破，逐步扩展覆盖，还是直接生态式布局?这些都和社群发起人本身的资源禀赋、能力、人格魅力、运营水平等息息相关。 最后，一定要选择风口。无论小米粉丝的智能手机快速崛起的风口，还是逻辑思维微信的狂飙及互联网思维泛滥的趋势，都很大程度上加速成就了他们。所以社群定位一定考虑选择社群用户的结构趋势、载体趋势、情感趋势、工具趋势、运营手法趋势……，只有识势、取势、造势，运营社群才能事半功倍的效果。